Kai žmogus turi lentynoje perskaitytų knygų, problema dažniausiai ne ta, kad jis nenori mainytis. Problema ta, kad neaišku, nuo ko pradėti ir ar tai apskritai apsimokės. Todėl klausimas, kaip motyvuoti vartotojus mainams, prasideda ne nuo gražių šūkių, o nuo labai paprasto dalyko - ar vartotojas per pirmą minutę supranta, ką gaus mainais už savo laiką.
Mainų platformose motyvacija beveik visada remiasi trimis dalykais: aiškia nauda, maža trintimi ir pasitikėjimu. Jei bent vieno iš jų trūksta, žmonės dels. Jie peržiūrės pasiūlymus, gal net susikurs paskyrą, bet iki realaus veiksmo nenueis. O jei sistema leidžia greitai įkelti knygą, pamatyti vertę ir gauti pirmą atlygį ar atsaką, įsitraukimas auga daug greičiau.
Kaip motyvuoti vartotojus mainams nuo pirmo veiksmo
Didžiausia klaida - bandyti motyvuoti tik galutine nauda. Taip, galimybė gauti naują knygą neišleidžiant pilnos kainos yra stiprus argumentas. Bet žmogus sprendimą priima daug anksčiau. Jis vertina, ar įkelti pirmą knygą bus lengva, ar reikės daug pildyti, ar bus aišku, kas vyks toliau.
Todėl pirmas tikslas yra sumažinti pradžios barjerą. Kuo mažiau neaiškumo pirmame žingsnyje, tuo daugiau realių veiksmų. Jei vartotojas mato aiškią eigą - įkelk knygą, pažymėk, ko ieškai, gauk pasiūlymus - motyvacija kyla natūraliai. Jei jis turi pats išsiaiškinti taisykles, motyvaciją pakeičia atidėliojimas.
Labai gerai veikia ir ankstyvas atlygis. Ne būtinai piniginis. Tai gali būti taškai už pirmuosius pasiūlymus, aiškiai matomas progreso indikatorius ar greitas patvirtinimas, kad knyga jau matoma kitiems. Vartotojui svarbu pajausti, kad jo veiksmas turėjo rezultatą. Kai pirmas žingsnis apdovanojamas, mažėja tikimybė, kad paskyra bus palikta tuščia.
Žmones skatina ne vien taupymas
Taupumas yra stiprus motyvas, bet jis ne vienintelis. Knygų mainuose labai svarbus ir emocinis racionalumas. Žmogus nenori tiesiog atsikratyti knygos. Jis nori jaustis ją panaudojęs prasmingai. Skaityta knyga nepraranda vertės, ji tiesiog keičia skaitytoją.
Ši mintis svarbi todėl, kad mainai konkuruoja ne tik su pirkimu. Jie konkuruoja ir su neveikimu. Su knyga, kuri metus stovi lentynoje. Su mintimi „gal dar prireiks“. Su atidėjimu vėlesniam laikui. Todėl motyvuojant verta kalbėti ne tik apie naudą sau, bet ir apie naudą kitam skaitytojui. Tvarumas čia veikia geriausiai tada, kai jis pateikiamas paprastai, be moralizavimo.
Mainų motyvacija prasideda nuo aiškios vertės
Vartotojas turi labai greitai suprasti, kodėl jam verta dalyvauti. Ne teorijoje, o praktiškai. Kiekvienas neaiškus momentas mažina motyvaciją. Jei mainų vertė aprašoma miglotai, žmogus abejoja. Jei vertė matoma iš karto, veiksmas tampa paprastesnis.
Knygų mainų atveju aiški vertė dažniausiai susideda iš kelių sluoksnių. Pirmas - nepermokėk už kitą skaitinį. Antras - panaudok jau turimos knygos vertę. Trečias - rask tai, ko ieškai, vienoje vietoje. Ketvirtas - daryk tai patogiai, be chaotiško susirašinėjimo skirtinguose kanaluose.
Svarbu ir tai, kad vartotojai skirtinguose etapuose reaguoja į skirtingus argumentus. Naujokui svarbiausia paprastumas ir saugumo jausmas. Aktyviam naudotojui svarbesnis katalogo dydis, atsakymų greitis ir sėkmingų mainų tikimybė. Todėl viena motyvacinė žinutė visiems neveikia vienodai. Kartais reikia kalbėti apie pradžią, kartais - apie tempą.
Kodėl taškų sistema veikia
Kai žmogus dar neturi sėkmingų mainų istorijos, jam reikia priežasties pradėti dabar, o ne kažkada. Čia taškų sistema veikia ypač gerai, nes ji sumažina jausmą, kad reikia pirmiausia daug atiduoti, kad vėliau gal kažką gautum.
Taškai sukuria apčiuopiamą progreso jausmą. Vartotojas įkelia knygą ar pateikia pirmuosius pasiūlymus ir iš karto mato vertę savo paskyroje. Tai psichologiškai daug stipriau nei pažadas, kad „vėliau bus naudinga“. Ankstyvas rezultatas kuria įprotį grįžti.
Tačiau čia svarbus balansas. Jei taškų logika pernelyg sudėtinga, ji pradeda trukdyti. Jei per paprasta ir neatspindi realios vertės, vartotojai greitai pastebi dirbtinumą. Geriausiai veikia tokia sistema, kuri paaiškinama vienu sakiniu ir iš karto susiejama su realiu veiksmu platformoje.
Pasitikėjimas lemia, ar motyvacija virs veiksmu
Galima turėti gerą pasiūlymą, patogią sistemą ir net stiprią finansinę naudą, bet be pasitikėjimo mainai stringa. Žmogus nori žinoti, kad kita pusė tikra, kad procesas aiškus, o taisyklės suprantamos. Kuo labiau struktūruota aplinka, tuo drąsiau vartotojai žengia pirmą žingsnį.
Pasitikėjimą kuria ne vien taisyklės. Jį kuria ir smulkūs signalai: tvarkingi knygų aprašymai, aiški būklės informacija, matoma mainų eiga, pranešimai apie statusą, patogus bendravimas paskyroje. Kai sistema atrodo prižiūrėta, vartotojui lengviau tikėti, kad ir pats procesas bus sklandus.
Dėl to verta prisiminti vieną paprastą tiesą - žmonės mieliau mainosi ten, kur mažiau netikėtumų. Viskas, kas sumažina „o kas bus toliau?“ klausimų skaičių, didina motyvaciją.
Greitis yra motyvatorius, ne tik patogumas
Jei vartotojas įkelia knygą ir ilgai nesulaukia jokio atsako, jo motyvacija krenta. Net jei platforma veikia gerai, tyla interpretuojama kaip vertės nebuvimas. Todėl labai svarbu, kad sistema kuo anksčiau parodytų aktyvumą - pranešimais, atitikmenimis, rekomendacijomis ar aiškiais kvietimais atlikti kitą veiksmą.
Greitas grįžtamasis ryšys ypač svarbus pirmomis dienomis. Tai momentas, kai sprendžiama, ar vartotojas taps aktyvus, ar liks tik užsiregistravęs. Dėl to platformos, kurios geba anksti parodyti galimą rezultatą, dažniausiai laimi.
Bookswap stiprybė čia labai aiški - struktūruotas procesas ir taškai už pirmuosius pasiūlymus mažina tą nejaukų pradžios jausmą, kai nori mainytis, bet dar nežinai, ar verta pradėti.
Kaip motyvuoti vartotojus mainams ilgalaikėje perspektyvoje
Pradėti neužtenka. Jei žmogus atliko vieną mainą ir dingo, motyvacija buvo trumpalaikė. Ilgalaikį aktyvumą kuria ne vien paskata, o įprotis. Tam reikia, kad platforma reguliariai primintų apie sukauptą vertę ir naujas galimybes.
Knygų mainuose tai ypač svarbu, nes poreikis nėra kasdienis. Žmogus neskaito naujos knygos kas savaitę vienodu tempu. Vieną mėnesį jis gali būti labai aktyvus, kitą - visai ne. Todėl motyvavimas turi būti ne agresyvus, o tikslus. Priminti apie ieškomą leidinį, parodyti naujus sutapimus, pakviesti įkelti dar vieną perskaitytą knygą - tai veikia geriau nei bendriniai raginimai būti aktyviam.
Ilgainiui svarbus tampa ir bendruomenės jausmas. Ne toks, kuris kuriamas dirbtinai, o toks, kuris atsiranda iš naudingo veiksmo. Kai matai, kad tavo knyga rado naują skaitytoją, o tu radai kitą leidinį, platforma tampa ne tik įrankiu, bet ir įpročiu. Tada motyvacija mažiau priklauso nuo vienkartinių akcijų.
Kada motyvavimo priemonės neveikia
Ne kiekvienas sprendimas duoda rezultatą. Kartais platformos persistengia ir vartotoją pradeda spausti. Per daug pranešimų, per daug raginimų, per daug dirbtinio skubinimo. Tokiais atvejais motyvacija virsta nuovargiu.
Taip pat neveikia vien gražios žinutės, jei pats procesas lieka painus. Jei įkelti knygą sunku, jei būklės standartai neaiškūs, jei nepatogu sekti eigą, jokie motyvaciniai tekstai to neišgelbės. Vartotojai greitai atskiria, kur yra tik pažadas, o kur realus patogumas.
Dar vienas niuansas - ne visi vartotojai vienodai pasirengę mainams. Vieni turi dešimtis knygų ir ieško aktyvios sistemos. Kiti nori iškeisti vos kelis leidinius. Todėl verta palikti erdvės abiem tipams. Kai sistema priima ir retą, ir dažną naudotoją, ji natūraliai auga.
Geriausia motyvacija mainams nėra triukšminga. Ji aiški, apčiuopiama ir matoma per pirmus kelis veiksmus. Jei žmogus greitai pamato naudą, supranta eigą ir jaučiasi saugiai, jis juda toliau be papildomo stumimo. O ten, kur knygos lengvai suranda kitą skaitytoją, motyvaciją palaiko ne reklaminiai pažadai, o pats gerai veikiantis procesas.